Der Motorsport in der Transformation: Krise oder Boom, Florian Kurz?

(Motorsport-Total.com) - "Netflix, Las Vegas & globale Expansion": Unter diesem Titel fand am 3. Dezember im Rahmen des Kongresses SPORT MARKE MEDIEN in München eine Talkrunde mit illustren Gästen statt: Die ehemaligen Formel-1-Teamchefs Jost Capito und Franz Tost diskutierten unter der Leitung von Christian Nimmervoll mit Peter Kort, Co-Head der Agentur CAA Brand Consulting Munich, und Alexander Rösner, Senior Vice President Sport Editorial bei Sky Deutschland, über die Transformation der Formel 1.

Es war nur ein Thema im Rahmen eines attraktiv ausgestalteten und vom ADAC präsentierten Motorsportforums, bei dem profilierte Speaker verschiedene Aspekte des Motorsportbusiness präsentierten. Ein Event, dessen Ziel es war, die Branche zusammenzubringen. Und bei dem die Zukunft des Motorsports in Deutschland aus unterschiedlichen Blickwinkeln diskutiert wurde.

Ein Key-Learning: "Wir können nicht ständig nur beklagen, dass das Autoland Deutschland im internationalen Motorsport Relevanz verliert, ohne was dagegen zu tun. Es braucht neue Ansätze, verbunden mit Medien- und Vermarktungskompetenz, um da etwas zu bewegen", sagt Florian Kurz, Gesellschafter und Verwaltungsrat der ESB Marketing Netzwerk AG.

ESB ist Veranstalter von SPORT MARKE MEDIEN, und Kurz höchstpersönlich führte durch das Programm. Ein Mann mit illustrer Erfahrung und Expertise im internationalen Sport- und Medienbusiness - unter anderem als Marketingverantwortlicher einer Olympiabewerbung, General Manager des Mercedes-Cups (Tennis), Managing Director und Teamchef des Teams T-Mobile MTB-Radrennstall, Head of Business Relations bei Porsche Motorsport, Generalsekretär des Deutschen Skiverbandes (DSV) und Geschäftsführer von Motorsport Network Deutschland (bis 2019).

Im Nachklapp des Kongresses baten wir Kurz zum Interview. Um seine Meinung zum Gesundheitszustand des internationalen Motorsports zu hören, und um zu ergründen, was seiner Meinung nach notwendig ist, um den deutschen Motorsport in Zukunft wieder dahin zu bringen, wo er in den goldenen Jahren, die noch gar nicht so lang her sind, einmal war.

Wie wird der Motorsport öffentlich wahrgenommen?

Frage: "Florian, nach allem, was du bei SPORT MARKE MEDIEN gehört hast, sei es von Vortragenden oder auch bei informelleren Gesprächen im Rahmen des Kongresses: Hast du den Eindruck, der Motorsport ist gerade ein gesundes Business? Besonders der deutsche Motorsport?"

Florian Kurz: "Ich finde, auf dem Kongress ist eine offensichtliche Diskrepanz zum Ausdruck gekommen. Geht man nach der öffentlichen Meinung, könnte man denken, dass der Motorsport als solches nicht mehr zeitgemäß ist."

"Im Gegensatz dazu sehen führende Vertreter der Branche die Entwicklung des Motorsports als Innovationsplattform, aber auch als Medien- und Marketingprodukt sehr positiv. Daher ist es im gesellschaftlichen Diskurs wichtig, den Motorsport ins richtige Licht zu setzen. Plattformen wie unser Motorsportforum können einen wichtigen Beitrag dazu leisten."

"Wir haben versucht, mit dem Programm eine breite Palette im Motorsport abzudecken, von der Königsklasse Formel 1 bis zur Formel G, die Nick Heidfeld als ganz neuen Ansatz im elektrischen Motorsport präsentiert hat. Alle, mit denen ich gesprochen habe, sagen mir ganz klar: Der Motorsport ist nicht tot, Motorsport ist Technologie und Lifestyle und voll im Zeitgeist. Das freut mich, das nehme ich als Resümee für mich mit."

Frage: "Inwiefern hast du nach SPORT MARKE MEDIEN den Eindruck, dass sich der Motorsport gerade im Wandel befindet?"

Kurz: "Der Motorsport war immer schon eine Sport- und Innovationsplattform. Relativ neu ist im historischen Kontext, dass er auch zunehmend zur Entertainmentplattform wird. In der Formel 1 sehen wir das zum Beispiel anhand der Netflix-Serie oder des geplanten Films mit Brad Pitt, der 2025 in die Kinos kommt. Aber wenn ich höre, was zum Beispiel der ADAC über die DTM sagt, dann steht das Thema Entertainment inzwischen auch dort im Vordergrund."

"Letztendlich könnte man von 'Sport-Tainment' sprechen. Der Sport wird immer das Herz und die Seele sein. Aber es braucht heute und in Zukunft vielleicht andere Profile und Konzepte als in der Vergangenheit, um das Thema in die Breite zu führen. Wir leben heute in einer Aufmerksamkeitsökonomie. Fast alle Serien sagen, dass sie Reichweitenzuwächse haben. Da reden wir ja von Zuschauern, deren Freizeit limitiert ist. Und ich frage mich: Wie viel Platz ist da eigentlich, damit jeder seinen USP finden kann?"

"Die Formel 1 ist größer und besser als je zuvor. Aber auch die DTM boomt. Die Formel E blickt optimistisch in die Zukunft. Die Formel G verbreitet Aufbruchstimmung. Da muss jeder seine Nische finden. Und ich glaube, dafür braucht es in Zukunft eben andere Profile und Kompetenzen als in der Vergangenheit, um Motorsport professionell zu betreiben und zu vermarkten."

Zur Person: Florian Kurz

Kurz weiß, wovon er spricht. Durch seine Adern fließt Benzin. Sein erstes Praktikum in der Sportbranche leistete er in Stuttgart bei WWP und Weber Management (damaliger Manager von Michael Schumacher). Von 2005 bis 2014 war er Head of Business Relations Porsche Motorsport in der Porsche AG.

Kurz erzählt, warum das für die damalige Zeit ein Novum für die Automobilindustrie und eine besonders spannende Position war: "Bis dahin war der Motorsport bei den Herstellern immer im Vorstandsressort Forschung und Entwicklung angesiedelt, und das Marketing im Vertrieb. Damals hat der Vorstand entschieden, eine zentrale Vermarktungseinheit im Motorsport zu schaffen, und in der Abteilung'Business Relations' verschiedene Themen zu bündeln."

"Das bedeutete im Endeffekt die Gesamtvermarktung von Porsche Motorsport, von der Markenführung über Sponsoring, Licensing, Medienrechte, Kommunikation und Digital bis hin zu den Themen Eventmanagement und Hospitality. Diese Abteilung durfte ich 2005 aufbauen und zehn Jahre in verantwortlicher Position führen."

Was sich in der Motorsportvermarktung verändert hat

Frage: "Bei den Hardcore-Fans unter den Lesern unserer Motorsportportale gibt's manchmal Diskussionen drüber, ob's nicht langsam zu viel wird. 24 Formel-1-Wochenenden, DTM, Formel E, MotoGP, in Nordamerika NASCAR und IndyCar, dazu auch noch jede Menge andere Rennserien wie die Formel G, die bald startet: Viele sind der Meinung, der Markt ist übersättigt. Du auch?"

Kurz: "Langfristig ist es sicher eine Herausforderung, als Rennserie in der heutigen Medienlandschaft noch in die Breite durchzudringen."

"Man steht ja nicht nur im Wettbewerb mit anderen Motorsportserien, sondern man steht auch im Wettbewerb mit anderen Sportarten wie Fußball, E-Sports oder dem Trend von amerikanischen Sportarten wie American Football, die vermehrt nach Europa drängen. Da wird es zunehmend schwieriger, sich zu positionieren und seine Community zu finden."

"Durch die Digitalisierung findet eine Demokratisierung der Medienlandschaft statt, und neue Chancen für Rechtehalter entstehen, da die traditionelle Rolle eines Host-Broadcaster als Gatekeeper entfällt. Ein Motorsport-Rechtehalter kann mit einer smarten Medienstrategie zwischen Free- und Paid-Content sein Zielpublikum über verschiedene Kanäle erreichen und seine eigene Community aufbauen. Die Entwicklung von der Sportorganisation zum Sportmedienhaus braucht aber Medien- und Vermarktungskompetenz. Das sind Faktoren, deren Bedeutung sicher dramatisch zugenommen hat."

Frage: "Siehst du es auch als Aufgabe von einem Kongress wie SPORT MARKE MEDIEN, diese Kompetenzen zusammenzubringen, wo sie sich vielleicht erst noch finden müssen?"

Kurz: "Wir wollen die Branche zusammenbringen. Wir wollen den Austausch unter den verschiedenen Stakeholder fördern, und das auch sportartübergreifend. Es war toll zu sehen, dass Vertreter aus verschiedenen Sportarten ihr Know-how austauschen und ihr Netzwerk verbreitern konnten. Und es ist glaube ich auch gelungen, den Motorsport in anderen Sportsparten positiv darzustellen. Positiver, als er vielleicht manchmal wahrgenommen wird."

"Wenn wir dazu einen Beitrag leisten konnten, gerade in einem Autoland wie Deutschland, dann freut mich das. Denn wir haben in Deutschland nach wie vor die großen Automobilhersteller, wir haben eine Legacy im Motorsport, die andere nicht haben, und wir haben traditionsreiche Rennstrecken wie den Nürburg- und den Hockenheimring. Es wäre schade, wenn der Motorsport in Deutschland nicht mehr die Relevanz haben sollte wie beispielsweise in den USA."

"Vor zehn Jahren hat sich in den USA kein Mensch für die Formel 1 interessiert. Da gab's nur NASCAR und Grand-Am. Und heute haben wir mehr Formel-1-Rennen in den USA als in Deutschland. Wir haben nämlich keins mehr. Das ist eigentlich ein Armutszeugnis, noch dazu jetzt, wo die Formel 1 so boomt."

"Aber wir kennen die wirtschaftlichen Realitäten. Das letzte Formel-1-Rennen in Hockenheim hatte meines Wissens 71.000 Zuschauer. Allein über den Ticketverkauf ist so ein Event nicht zu finanzieren. Aber ich bin der Meinung, in einem Land wie Deutschland, wo immer noch 25 Prozent der Wertschöpfung direkt oder indirekt an der Automobilindustrie hängen, bräuchte es eine gemeinsame Kraftanstrengung, um wieder einen Grand Prix ins Land zu holen. Davon würden alle Beteiligten profitieren. Das ist meine persönliche Meinung als Vermarkter."

Keine Formel 1 in Deutschland: Was tun?

Frage: "Zur Wahrheit gehört auch: Die deutschen Rennstrecken sind nicht staatlich subventioniert. In vielen anderen Ländern investieren Regierungen viel Geld, um sich auf der Weltbühne zu präsentieren. Zu erwarten, dass der deutsche Steuerzahler die Formel 1 subventioniert, ist heute doch Utopie."

Kurz: "Es ist ein teuflischer Kreislauf. Wir haben aktuell ein Nachwuchsproblem, was potenzielle Formel-1-Fahrer aus Deutschland betrifft. Motorsport ist teuer. Es ist viel leichter, seine Kinder in den Fußballverein zu schicken als auf die Kartbahn. Und ohne deutsche Helden schaltet halt auch keiner ein. So verliert man die TV-Stationen, siehe Beispiel RTL. Und ohne die TV-Reichweiten geht kein Sponsor mehr rein, der dafür Geld in die Hand nehmen würde. Da schließt sich der Kreis, denn ohne Sponsoren kein Nachwuchs."

"So verlagert es sich in Deutschland zunehmend in Richtung Kundensport. Die großen Werksengagements waren früher mal. Derzeit befindet sich die deutsche Automobilindustrie in einer Transformationsphase. Da schließt sich der Kreis also auch wieder und setzt sich fort wie ein Perpetuum mobile. Und genau diese Kreise müsste man sportpolitisch durchbrechen, um ganz bewusst den Motorsport wieder auf die Landkarte zu setzen. Darüber hinaus gilt es neue Potentiale beispielsweise über E-Sports und Sim-Racing zu erschließen und Synergien zu schaffen."

Frage: "Max Verstappen hat in den vergangenen Jahren nicht nur Zandvoort, sondern auch Spa und Spielberg ausverkauft. Wäre ein deutscher Formel-1-Star vom Kaliber Verstappen vielleicht die einfachste Möglichkeit, einen Startimpuls zu setzen und den von dir angesprochenen Kreislauf zu durchbrechen?"

Kurz: "Ich glaube, es braucht eine konzertierte Aktion, eine gemeinsame Kraftanstrengung. Das deutsche Motorsport-Ökosystem muss sich zusammentun. Da braucht es Initiative und - klar - letzten Endes auch Budgetmittel."

"Aber wir können nicht ständig nur klagen, dass das Autoland Deutschland im internationalen Motorsport Relevanz verliert, ohne was dagegen zu tun. Es braucht neue Ansätze, verbunden mit Medien- und Vermarktungskompetenz, um da etwas zu bewegen. Das Anforderungsprofil im Motorsport hat sich verändert. Da ist es sicherlich hilfreich, wenn man schon einmal über den Tellerrand des Motorsports hinausgeschaut hat und Erfahrungen aus anderen Bereichen und Branchen einbringen kann."

Hochkarätiger Formel-1-Talk bei SPORT MARKE MEDIEN

Frage: "Es gab im Rahmen von SPORT MARKE MEDIEN auch einen Formel-1-Talk mit unter anderem Jost Capito und Franz Tost als Gästen. Franz hat leidenschaftlich, wie man ihn kennt, darüber referiert, dass man sich vielleicht auch fragen muss, ob die heutige Generation etwas zu viel Wert auf ihre Work-Life-Balance legt. Im Motorsport war es immer schon so, dass niemand, der erfolgreich sein wollte, Überstunden aufgeschrieben hat. Franz hat mit seinem Plädoyer für ein paar herzhafte Lacher im Publikum gesorgt. Aber hat er mit seiner zugespitzten Meinung vielleicht recht?"

Kurz: "Ich würde das gar nicht nur auf den Motorsport beschränken. Aber es ist schon so, dass mehr junge Menschen als früher Sportmanager werden wollen. Gleichzeitig wird aber oft gefragt: 'Wie kriege ich Ausgleich für mein Wochenende?'"

"Sportevents finden nun mal nicht am Mittwochmorgen statt, sondern am Wochenende. Die Erfahrung habe ich übrigens nicht nur im Motorsport, sondern auch in meinen Funktionen in anderen Sportarten wie Tennis, Radsport oder Skisport gemacht. Dort ist das nicht anders. Es braucht viel Einsatz, um am Ende ein Medien- und Marketingprodukt zu haben, das funktioniert. Da hat Franz schon einen Punkt. Man kann nicht sagen, man will im Sport-, Medien- und Entertainmentbusiness arbeiten - aber andererseits einen 9-to-5-Job haben. Wer das haben möchte, ist im Motorsport und im Sportbusiness im Allgemeinen in der falschen Branche."

Frage: "Es gab im Rahmen des Talks eine Diskussion drüber, ob die Formel-1-Teams nicht überbewertet sind. Topteams wie Ferrari werden mit mehr als drei Milliarden Euro bewertet, und selbst die kleinsten Teams kratzen an einer Milliardenbewertung. Gerechtfertigt?"

Kurz: "Wenn man sich überlegt, wie viele NBA- und NFL-Klubs es gibt und wie hoch deren Bewertungen sind, dann glaube ich nicht, dass die Formel-1-Teams in dieser Höhe überbewertet sind. Letztendlich gibt es zehn - in Zukunft elf - Teams, und der Markt definiert den Preis."

"Da hat sich der Motorsport verändert: raus aus den reinen Werksengagements, hin zu privaten Investoren, die investieren, weil sie einen Kapitalwert schaffen und im Motorsport Business generieren. Das ist ein gewaltiger Gamechanger, der langfristig betrachtet von der Formel 1 auch in andere Serien übertragen werden muss. Früher hat sich ein Markenpokal refinanziert, indem ein Hersteller die limitierten Rennfahrzeuge an Teams verkauft hat und diese die Rennfahrzeuge wieder in den Zweitmarkt vermarkten konnten. So einfach wird es in Zukunft nicht mehr sein."

Frage: "Hockenheim- und Nürburgring waren ebenfalls mit Präsentationen bei SPORT MARKE MEDIEN vertreten. Was nimmst du davon für dich mit?"

Kurz: "Ich fand es interessant und wichtig, dass Jorn Teske vom Hockenheimring Motorsport auch mal aus einer ganz anderen Perspektive beleuchtet hat. Mit den Nitrolympics haben sie am Hockenheimring jedes Jahr 45.000 Zuschauer. Das kann sich sehen lassen."

"Und genauso wichtig fand ich den Ansatz, über den Christian Stephani vom Nürburgring gesprochen hat. Nämlich: Was heißt eigentlich Transformation und Digitalisierung für eine Rennstrecke? Wie gelingt es, die 'Grüne Hölle' durch Digitalisierung auf der einen Seite sicherer zu machen, auf der anderen Seite aber auch Vermarktungsansätze zu generieren?"

"Da möchte ich auch die Brücke schlagen zu Thomas Port, Managing Director von Seven.One Sports und damit Medienpartner der DTM. Er hat über das Thema Technologie und KI gesprochen. Das könnte ein Gamechanger für Sportübertragungen weltweit werden. Brauche ich in Zukunft noch aufwendiges Tech-Equipment und Personal vor Ort oder kann ich das durch kostengünstigere Technologien ersetzen? Ich denke, hier wird sich in Zukunft sehr rasch sehr viel bewegen."

DTM: Das Flaggschiff des deutschen Motorsports

Frage: "Großes Kongressthema war natürlich auch die DTM, das Flaggschiff im deutschen Motorsport. Der ADAC war Presenting Partner des Motorsportforums bei SPORT MARKE MEDIEN. Wie sieht der ADAC seine eigene Plattform?"

Kurz: "Zunächst möchte ich mich beim ADAC dafür bedanken, dass sie mit uns gemeinsam dieses Forum realisiert haben. Wir brauchen dafür die Partner aus dem Motorsport-Ökosystem, um so ein Format möglich zu machen, und der ADAC wie auch Motorsport Network haben das unterstützt. Der Bedarf einer Plattform zum Austausch, um den Motorsport weiterzuentwickeln und die relevanten Themen zu setzen, wurde uns von vielen Teilnehmern bestätigt. Wir als Veranstalter schaffen gerne den Rahmen und laden die Akteure herzlich ein, mit uns die Inhalte der Plattform zu gestalten."

"Die DTM, um deine Frage zu beantworten, ist das Flaggschiff des ADAC. Ohne den ADAC würde es die DTM wahrscheinlich nicht mehr geben. Seit dem Einstieg des ADAC entwickelt sich die DTM sehr positiv, was Zuschauerzahlen und Medienreichweiten betrifft. Die Umstellung des Reglements auf GT3-Fokus war die richtige Entscheidung. Das hat auch AMG-Mercedes bei SPORT MARKE MEDIEN bestätigt. Da gibt es also eine positive Entwicklung. Und trotzdem eine Abgrenzung zum ADAC-GT-Masters, das sich ein bisschen mehr in Richtung Nachwuchs- und Breitensport identifiziert als die DTM. Ich glaube, der ADAC kann nach zwei Jahren Hoheit über die DTM eine positive Bilanz ziehen."

Was ist SPORT MARKE MEDIEN eigentlich?

Frage: "Florian, lass uns gegen Ende des Interviews vielleicht noch was Grundsätzliches klären. Veranstalter von SPORT MARKE MEDIEN ist das ESB Marketing Netzwerk. Die meisten unserer Leser werden damit nichts anfangen können. Wer oder was ist ESB eigentlich?"

Kurz: "Die ESB ist die führende Businessplattform im Bereich Sport, Entertainment und Marketing im DACH-Markt. Das Netzwerk umfasst mittlerweile über 600 Partner aus diesem ganzen Ökosystem, von Marken über Rechtehalter, Vereine, Verbände, Veranstalter, Medienunternehmen, Agenturen und Dienstleister bis hin zu Destinationen."

"Und was bieten wir diesem Netzwerk? Die ESB-Plattform bietet ihren Partnern Know-how, Networking und gezieltes Contentmarketing. Das tun wir über zahlreiche B2B-Events sowie über die ESB-Medien und -Kommunikationsformate. Die ESB ist Gründer von führenden Branchengipfeln in den Bereichen Marketing, Event, Sport und Tourismus. In Kurzform: Wir bringen Menschen zusammen, vermitteln Information und Wissen für die Branche und schaffen Business-Opportunitäten für unsere Partner."

Frage: "Und was hat SPORT MARKE MEDIEN mit ESB zu tun?"

Kurz: " SPORT MARKE MEDIEN bringt die wichtigen Player im Markt, von Sportorganisationen, Rechtehaltern, Marken, Ausrüstern, Medien, Tech-Unternehmen, Start-ups und Dienstleistern, auf einer Plattform zusammen. Im Rahmen der ISPO Munich feierte der neue Branchengipfel am 2. und 3. Dezember mit über 1.400 Teilnehmern, 260 Speakern und 42 Fachforen seine Premiere. Es trafen sich prominente Vertreter von Sportorganisationen, Marken, Medien und Athleten, um die Fragen zur Zukunft des Sports, des Marketings und der Medien zu diskutieren."

"Getreu der Strategie 'Aus dem Sport, für den Sport' konnte mit Vertretern aus 24 Sportarten der Breite des Sports eine Bühne gegeben werden, und somit konnten neue Maßstäbe für den Branchenaustausch gesetzt werden. Die Konferenz zeigte eindrucksvoll, wie der Sport als verbindendes Element für Marken, Medien und Gesellschaft fungieren kann. SPORT MARKE MEDIEN ist damit Treffpunkt und Katalysator für die Welt des Sportbusiness, um gemeinsam das Sport-Ökosystem neu zu denken."

SPORT MARKE MEDIEN ist gekommen, um zu bleiben. Auch 2025 soll der Kongress in München stattfinden, erneut rund um die ISPO (Internationale Fachmesse für Sportartikel und Sportmode). Der Termin steht mit dem 1. und 2. Dezember bereits fest. Informationen zum Event und zur Anmeldung gibt's unter www.sportmarkemedien.com/anmeldung.