Hintergrund: Wie MoneyGram dem Haas-Team einen großen Auftrieb verleiht

(Motorsport-Total.com) - Haas hat in diesem Jahr in der Formel 1 einen großen Schritt gemacht. Nico Hülkenberg schaffte es bisher regelmäßig ins Q3 und qualifizierte sich beim Großen Preis von Kanada in Montreal sogar als Zweiter, bevor er infolge einer Strafe zurückversetzt wurde.

Einzig die Leistung im Rennen konnte mit der Qualifying-Performance nicht mithalten, was im Wesentlichen auf den exzessiven Reifenverschleiß zurückzuführen ist. Die Geschwindigkeit auf einer einzelnen Runde ist beeindruckend, und konnte sogar im Rahmen eines engen Entwicklungsrennens beibehalten werden, bei dem alle Teams regelmäßig neue Teile einführten.

Haas war nicht immer in der Lage, im Laufe einer Saison mit seinen Rivalen mitzuhalten, und die Tatsache, dass dies 2023 der Fall ist, spiegelt das gesunde Budget wider, das dem Team jetzt zur Verfügung steht. Das wurde Anfang des Jahres deutlich, als Teamchef Günther Steiner zum ersten Mal von der Notwendigkeit sprach, innerhalb des Kostendeckels zu arbeiten, der zuvor unerreichbar war.

Haas endlich mit "gesundem Budget"

Jetzt, wo Haas an die Budgetgrenze stößt, muss es verschiedene Ausgaben im Auge behalten, darunter beispielsweise die Frachtkosten, weshalb zu Beginn der Saison der Umzug in einen kleineren Kommandostand zum öffentlichen Symbol für die neue Liebe zum Detail wurde.

Der Sprung vom zehnten Platz in der Weltmeisterschaft 2021 auf den achten Platz im letzten Jahr, und die damit verbundene Erhöhung des Preisgeldes hat den Ausgabentopf zusätzlich gefüllt, aber Haas verfügt in diesem Jahr über ein höheres Budget, was zum großen Teil der Unterstützung von Titelpartner 'MoneyGram' zu verdanken ist.

Obwohl Gene Haas nie davor zurückgeschreckt ist, das nötige Budget auszugeben, um das Team auf einem konkurrenzfähigen Niveau zu führen, war eine zusätzliche Unterstützung von außen immer willkommen. Allerdings hatte er in den letzten Jahren nicht viel Glück mit Großsponsoren, denn sowohl mit Rich Energy als auch mit Uralkali kam es zu Spannungen, wenn auch unter anderen Umständen.

Mit MoneyGram haben Haas und Steiner jedoch einen Partner gefunden, der nicht nur nützliche zusätzliche Finanzmittel bereitstellt, sondern mit dem es auch einfach ist, zusammenzuarbeiten, und der viel mehr als nur Geld mitbringt. "Sie nutzen die Formel 1 sehr gut und fördern ihr Produkt durch alle Aktivitäten, die sie außerhalb des F1-Programms durchführen", sagt Haas-Teamchef Günther Steiner. "Man sieht, dass sie einen guten Plan haben."

MoneyGram als seriöser Geschäftspartner

MoneyGram ist ein Paradebeispiel für ein US-Unternehmen, das die kommerziellen Vorteile eines Engagements in einem Sport erkennt, der durch 'Drive to Survive' weltweit gefördert wird. Darüber hinaus sind die Kunden von MoneyGram ganz normale Menschen, sodass die Präsenz des Unternehmens für die Fans leichter nachvollziehbar ist als die einiger B2B-Unternehmen oder Finanzgesellschaften, die heutzutage auf den meisten Autos zu sehen sind.

Man kann MoneyGram leicht mit der Welle von Krypto- oder Investmentunternehmen verwechseln, die in den Sport eingestiegen sind, aber in Wirklichkeit ist es ein alteingesessenes Geldtransferunternehmen, das von allen Menschen auf der Welt genutzt wird. Einer der Hauptkonkurrenten, Western Union, ist eher ein bekannter Name - deshalb ist MoneyGram in die Formel 1 gekommen.

"Wir sind sehr global und in mehr als 200 Ländern auf der ganzen Welt tätig", sagt MoneyGram-Geschäftsführer Alex Holmes. "Und wir sind seit über 80 Jahren für unseren hervorragenden Bargeld-zu-Bargeld-Transferdienst bekannt.

"Aber wir haben uns in den letzten fünf bis zehn Jahren zu einem viel stärker digitalisierten Unternehmen entwickelt, etwa 50 Prozent von allem, was wir tun, ist digital", so Holmes. "Wir müssen die Botschaft nach außen tragen und unsere Marke anders an die Verbraucher verkaufen."

"Vor etwa einem Jahr haben wir darüber nachgedacht, wie wir das tun können", verrät der MoneyGram-Geschäftsführer. "Ein Rebranding für ein amerikanisches Unternehmen, das weltweit operiert und ziemlich bekannt ist, aber auch ein kleines Unternehmen ist, ist eine gewaltige Aufgabe."

"Wir haben also versucht, herauszufinden, was die richtige Partnerschaft ist. Was ist der richtige Weg dazu? Wir haben uns überlegt, ob wir eine globale Marketingkampagne durchführen können", lässt Holmes in die Überlegungen blicken.

"Wir haben viele Anrufe von verschiedenen Sportarten erhalten. Und dann landete die Formel 1 irgendwie auf unserem Schreibtisch. Ich bin ein großer Fan, ich verfolge sie schon sehr lange. Aber als es ankam, dachte ich: 'Hey, das könnte eine Brücke zu weit für uns sein'". Holmes war jedoch interessiert und bat sein Marketingteam zu überlegen, was ein Engagement in der Formel 1 für das Unternehmen bedeuten könnte.

Formel 1 bietet eine ideale Plattform

"Wenn wir uns die Formel 1 ansehen, fallen uns ein paar Dinge auf", sagt Greg Hall, der Marketingverantwortliche von MoneyGram. "Erstens: Wenn man etwas oder jemanden sponsert, möchte man, dass die Markenattribute genau die sind, die man zur Verstärkung seiner Botschaft braucht."

"Die Formel 1 steht für Technologie, Innovation, Geschwindigkeit, Exzellenz und Sicherheit - Dinge, die für unser globales digitales Finanzdienstleistungsgeschäft sehr wichtig sind. Also haben wir damit angefangen."

"Die andere Sache, die die Formel 1 hat, ist ihre globale Reichweite. Der europäische Fußball hat eine riesige weltweite Anhängerschaft. Aber was die Formel 1 hat, ist eine globale Anhängerschaft, mit Rennen in 20 verschiedenen Ländern."

"Und als wir uns ansahen, wo die Rennen geografisch liegen, gab es in unserem Kundenstamm eine Überschneidung von etwa 70 Prozent. Wir hatten also die Markenattribute und diese Überschneidung."

Haas als Favorit von MoneyGram

Mehrere Teams waren für eine Finanzierung durch MoneyGram im Gespräch, aber Haas kristallisierte sich bald als der auserwählte Kandidat heraus. Der Deal wurde der Welt beim letztjährigen US-GP in Austin offiziell bekannt gegeben.

"Als wir anfingen, über die Teams nachzudenken, war Haas als amerikanisches Team großartig, aber es ging auch um die Kultur, die Günther [Steiner] aufgebaut hat", sagt Hall. "Jeder kennt ihn, er ist sehr offen, sehr echt."

"Ich sage immer, dass die Kultur, die er aufgebaut hat, der Kultur sehr ähnlich ist, die Alex bei MoneyGram aufgebaut hat. Das Ergebnis sind zwei Teams, die sehr offen für die Zusammenarbeit sind. Und wir konnten sehr schnell zueinander finden." Diese Synergie zwischen Haas und seinem Sponsor ist der Schlüssel zur erfolgreichen Beziehung, denn beide nehmen es mit den größeren Gegnern in ihren jeweiligen Bereichen auf.

"Es gibt auf der Welt eine Menge Wettbewerb um alles", sagt Holmes. "Und man muss sich in irgendeiner Weise von der Konkurrenz abheben. Ich glaube, wir haben alle einen gewissen Kampfgeist, wir wollen uns etwas beweisen, und ich glaube, Haas will dasselbe. Und wir alle wollen am Ende des Tages Gewinner und erfolgreich sein."

"Ich denke, was wir mitbringen, ist dieselbe Aufrichtigkeit und der Eifer, den Kundenstamm weltweit zu erweitern", so Hall. "Und was wirklich interessant ist, ist, dass es andere Teams gab, die an der Marke MoneyGram interessiert waren, als wir diesen Prozess durchliefen, weil wir so global sind und sie diese Affinität für ihre wachsende Marke wollten, um diesen Kundenstamm zu erhalten. Und am Ende hat Haas für uns einfach am meisten Sinn gemacht."

"Es war hilfreich, dass Haas das Titelsponsoring anbieten konnte, etwas, das nicht alle Bewerber um den Vertrag anbieten konnten. MoneyGram wollte kein kleinerer Name auf einem potenziell wettbewerbsfähigeren Auto sein."

"Das war von größter Bedeutung", sagt Hall. "Wir wollten nicht einfach nur ein Aufkleber auf einem Auto sein, um Aufmerksamkeit zu erregen, sondern wir wollten eine echte Partnerschaft. Und das ist es, was man bei Haas in einzigartiger Weise finden kann. Deshalb sind wir auch so schnell zusammengekommen."

"Sie lieben unsere Marke, unsere globale Reichweite, alles, wofür wir stehen, und wir lieben das Gleiche an ihnen. Und wenn das der Fall ist, kann man gemeinsame Besprechungen abhalten und Dinge viel schneller entwickeln, selbst Kleinigkeiten, wie das Design der Lackierung."

"Wir haben das Projekt im Oktober angekündigt und erst im November mit dem Design der Lackierung begonnen. Zwei globale Marken und ihre Kreativ-, Marken- und Rechtsteams an einen Tisch zu bekommen, spricht für das, was wir tun können."

Ergebnisse? "Die Erwartungen sind realistisch!"

Was die Leistung auf der Strecke angeht, geht es nicht unbedingt um die harten Ergebnisse, sondern um das Streben nach Verbesserung, wie Holmes anmerkt: "Eines der ersten Dinge, die ich zu Günther gesagt habe, war: Ich liebe die Formel 1, ich weiß nichts über das Fahren, ich weiß nichts über Technik, das überlassen wir dir."

"Aber wir wollen mit Leuten zusammenarbeiten, die ihr Bestes geben, um das beste Auto auf die Strecke zu bringen, das sie können. Letzten Endes vertrauen wir darauf, dass sie das tun."

"Wir sprechen mit ihnen, wir haben einige Gespräche, man kann die Frustration spüren. Günther gibt uns einen kleinen Einblick in einige Strategieänderungen und andere Dinge, aber es ist echt, und das ist gut so. Wir wollen konkurrenzfähig sein, aber die Erwartungen sind natürlich realistisch."

Wie andere Haas-Sponsoren profitiert auch MoneyGram von Steiners Bekanntheitsgrad - man bekommt nicht nur zwei Fahrer als PR-Vertreter, sondern auch einen Teamchef.

"Wir hatten diesen Effekt von Günther gesehen, als wir uns zum ersten Mal trafen und wir zum Abendessen ausgingen", sagt Holmes. "Die Leute kamen während des Essens an unseren Tisch und wollten ein Foto machen, und sie waren ganz aus dem Häuschen, ihn zu sehen. Und er ist so witzig, so echt. Er sagt: 'Ich weiß nicht, was hier los ist!'"

"Wenn man diesen Star-Effekt sieht, den er hat, und wie das rüberkommt, dann ist er genau so, wie er ist. Und ich denke, dass diese Aufrichtigkeit wirklich durchscheint. Und für uns ist es etwas ganz Besonderes, dass wir unsere Marke mit seiner Marke verbinden können."

MoneyGram mit einzigartiger Kundennähe

Wie bereits erwähnt, sind die Kunden von MoneyGram ganz normale Verbraucher, oft Menschen, die im Ausland arbeiten und regelmäßig Geld nach Hause schicken. Das erklärt auch, warum die Rennen im Nahen Osten besonders wichtig sind.

"Für uns gibt es Senden und Empfangen, wir betrachten unser Geschäft also als zwei Seiten", sagt Holmes. "Die USA sind der größte Einzelmarkt für weltweite Geldüberweisungen. Die drei Rennen sind einfach riesig. Wir lieben auch die Verbindung mit Mexiko, denn die Verbindung zwischen den USA und Mexiko ist einer der größten Korridore der Welt.

"Darüber hinaus sind das Vereinigte Königreich, Italien und Spanien allesamt riesige Märkte für uns. Und der Nahe Osten boomt geradezu. Er ist eine Brutstätte für die Migration von den Philippinen, aus Südasien, Indien, Pakistan und Bangladesch. Bahrain, Saudi-Arabien, Katar und die Vereinigten Arabischen Emirate sind einfach riesig für uns."

Während des F1-Wochenendes in Jeddah war Haas das einzige Team, das in dem riesigen Einkaufszentrum gegenüber der Rennstrecke präsent war, mit einem Fahrsimulator und einem Showcar. Eine ähnliche Einrichtung gab es zwei Wochen zuvor in der Fanzone in der Innenstadt von Bahrain.

Die Öffentlichkeit durch solche Veranstaltungen zu erreichen, ist ein Schlüsselelement der MoneyGram-Strategie. Als Teil der Aktivierung hat das Unternehmen eine Reihe von Wettbewerben durchgeführt, die den Gewinnern einen Besuch im F1-Fahrerlager ermöglichten.

"Eines der Dinge, die wir an MoneyGram lieben, ist die Tatsache, dass es sich um eine Verbrauchermarke handelt", sagt Holmes. "Wenn die Leute nach der Formel 1 fragen, haben sie manchmal den falschen Eindruck, dass es sich um einen schwerfälligen Spitzensport handelt, aber es ist viel zugänglicher. Und der Großteil der Fangemeinde ist eine ganz andere Demographie als das, was die Leute im Fernsehen sehen."

"Es sind ganz normale Menschen, die sich für den Sport interessieren, und das ist unser Kundenstamm. Und wir lieben es, den Sport für sie greifbarer zu machen. In ein Einkaufszentrum zu gehen und das Auto und die Fahrer mitzubringen, ist etwas ganz Besonderes. Wir nehmen nicht den Paddock Club und bringen 200 Firmengäste mit, sondern wir versuchen, die Verbraucher von der Straße zu holen."

Ein klassisches Beispiel dafür gab es in Melbourne, wo ein nepalesischer Student, der in der Stadt lebt und MoneyGram nutzt, um Geld nach Hause zu schicken, einen Besuch im Fahrerlager gewann. Er hatte auch ein Treffen und eine Begrüßung mit Steiner.

"Günther fand heraus, dass er aus Nepal kam", sagt Hall. "Und er sagte sofort: 'Also, ich bin ein großer Kletterer.' Und sie fingen an, über das Klettern zu reden, als wären sie lange verlorene Freunde! Das sagt einiges über die Kultur aus, die Günther aufgebaut hat. Dieser Fan war auf Wolke sieben, das garantiere ich. Das war eine Erfahrung, die er nicht erwartet hatte."

"Ein mehrjähriger Fokus für uns"

MoneyGram ist eindeutig darauf eingestellt, langfristig in der Formel 1 vertreten zu sein, also ist zu erwarten, dass der Name noch eine Weile präsent sein wird. "Wir wollen den Schwung beibehalten, wir wollen darauf aufbauen und es am Laufen halten", sagt Holmes. "Wir haben schon ICC-Cricket, lokale Fußballmannschaften und Fußballteams in Europa unterstützt. Aber das hier ist anders."

"Bei jedem Rennen, an dem wir teilnehmen, bei allem, was wir tun, ob es nun eher auf Unternehmen oder auf Verbraucher ausgerichtet ist, lernen wir dazu. Und es gibt Dinge, die wir im nächsten Jahr wegwerfen und sagen werden: 'Das hat nicht gut funktioniert'. Es gibt aber auch Dinge, von denen wir sagen werden: 'Wow, das lief ja viel besser, als wir dachten'."

"Ich glaube wirklich, dass das erste Jahr ein Jahr des Lernens ist, und das haben wir auch in den Plan eingebaut", so Holmes. "Die Formel 1 ist ein mehrjähriger Fokus für uns."