Sag Nein zu Heineken: Kampagne begleitet 220-Millionen-Deal

(Motorsport-Total.com) - Geschätzte (aber natürlich nicht offiziell bestätigte) 220 Millionen Euro ist jener Heineken-Deal schwer, den Bernie Ecclestone am Donnerstag in Montreal offiziell präsentiert hat. Die Vereinbarung zwischen der niederländischen Brauerei und der Formel 1 läuft (mit Optionen) bis Ende 2023 und stellt nach dem Rolex-Deal einen weiteren Meilenstein für globale Sponsorings in der Königsklasse des Motorsports dar.

Begleitet wird das Sponsoring, wie es sich in modernen Zeiten gehört, von einer Werbekampagne, die großen Wert auf verantwortungsbewussten Umgang mit Alkohol legt. Da folgt Heineken dem Beispiel der berühmten Ecclestone-Kampagne "Think Before You Drive". Im demnächst erscheinenden TV-Spot sieht das dann so aus: Der junge Jackie Stewart gewinnt in den goldenen 60ern einen Grand Prix. Jemand bietet ihm ein Heineken an, aber Stewart lehnt dankend ab.

Jahre später - der junge Grand-Prix-Sieger von gerade eben ist inzwischen 77 Jahre alt (Stewart feiert übrigens tatsächlich am Samstag seinen 77. Geburtstag) - hält sich Stewart im Formel-1-Paddock auf, er verlässt eine Party. Dort bleibt freilich noch der übliche "last man standing", dem ebenfalls ein Heineken angeboten wird. Und der sagt wieder: Nein, danke! Weil er noch im Mercedes vorfahren und Herrn Stewart nach Hause bringen muss.

Wichtig: Verantwortungsbewusst trinken

Zehn Prozent seines globalen Marketingbudgets gibt Heineken eigenen Angaben nach für die Schärfung des Bewusstseins für verantwortungsvollen Umgang mit Alkohol aus, und das wird auch dringend notwendig sein. Denn erste Gruppen von Anti-Alkohol-Lobbyisten haben bereits angekündigt, dass sie gegen die Zusammenarbeit zwischen Heineken und der Formel 1 auf EU-Ebene mobil machen wollen.

Heineken freilich hofft, als "weltweiter Bier-Partner der Formel 1", so der offizielle Wortlaut, bis zu 200 Millionen Neukunden zu erreichen. Offizieller Startschuss für die Partnerschaft ist das Titelsponsoring des Grand Prix von Italien 2016. Ab 2017 wird Heineken bei zwei weiteren Grands Prix Titelsponsor sein. Darüber hinaus ist eine starke Markenpräsenz bei gemeinsam mit der FOM ausgewählten Formel-1-Rennwochenenden geplant.

Heineken als Monza-Retter?

Heineken jetzt also Hauptsponsor in Monza, das kann doch auch für die Zukunft der Traditionsstrecke in der Lombardei nur gut sein, oder? "Als Italiener werde ich mich dafür einsetzen", sagt Gianluca Di Tondo, Senior Director Global der Marke Heineken. "Aber das ist eine Entscheidung, die Bernie treffen muss." Und der Formel-1-Boss selbst sagt dazu: "Es wird vielleicht helfen." Auf jeden Fall schon mal eine positive Randnotiz des 220-Millionen-Deals.

Ecclestone sagt auch: "Wenn ich Bier trinke, dann war ich mit einem Heineken immer zufrieden." Dass er allerdings ein genüsslicher Biertrinker sein soll, wäre zumindest eine bisher unentdeckte Facette seiner Biografie. Trotzdem kann der 85-Jährige von Heineken profitieren, und das nicht nur monetär. Im Bereich der sozialen Netzwerke zum Beispiel möchte die Brauerei der Formel 1 dabei helfen, neue Reichweiten zu erschließen und damit Geld zu verdienen.

"Darin sind wir als Marke stark", sagt Di Tondo. "Wir sind großartig darin, Geschichten zu erzählen. Und die Formel 1 bietet jede Menge guter Geschichten. Ich glaube, dass das Potenzial der Formel 1 noch lange nicht ausgeschöpft ist. Ich glaube, dass wir als Partner Dinge tun können, die noch nie zuvor jemand getan hat." Auch konzernintern sei beim Stichwort soziale Netzwerke in den vergangenen Jahren eine Revolution passiert, an der man die Formel 1 nun teilhaben lassen möchte.

Champions-League bleibt vor der Formel 1

Nach dem Fußball ist die Formel 1 für Heineken die zweitteuerste Marketing-Spielwiese. Die größten Engagements betreffen die UEFA-Champions-League, die nordamerikanische Fußball-Profiliga MLS, die Rugby-Weltmeisterschaft und die James-Bond-Filme. "Die Champions-League ist in Europa sehr stark, mit Abstufungen in Afrika und Südamerika. Die Formel 1 ist in Europa stark, aber in Asien-Pazifik und in Nordamerika viel stärker. So erreichen wir eine globale Abdeckung", erklärt Di Tondo.

Zur Aktivierung des Engagements wurde neben Jackie Stewart auch David Coulthard als Markenbotschafter gewonnen. Logos auf Formel-1-Autos sind derzeit nicht geplant, was Kooperationen mit Teams aber nicht ausschließt. Di Tondo: "Wir haben zum Beispiel sehr enge Verbindungen zu Red Bull. Wir kommen aus der gleichen Branche, wir kennen einander sehr gut. Aber wir denken auch darüber nach, mit mehreren Teams zusammenzuarbeiten."