Visa Cash App RB als Beispiel: Warum US-Investoren in die Formel 1 drängen

(Motorsport-Total.com) - Die Bestätigung des Titelsponsorings von Visa Cash App für das nun als RB bekannte Formel-1-Team (ehemals AlphaTauri) in der vergangenen Woche war ein Zeichen dafür, wie viel sich im italienischen Faenza verändert hat.

Die Zeiten der Rookie-Fahrer und der wenigen Unterstützer außerhalb der Red Bull-Familie sind längst vorbei. Das Team wurde mit einem neuen Namen, einem neuen Management, einem Zustrom von technischen Spitzenkräften und mit Daniel Ricciardo im Cockpit wiederbelebt, was dazu beiträgt, Aufmerksamkeit zu erregen.

Es ist ein Zeichen für den Wandel in der Formel 1, dass das Team von zwei großen US-Unternehmen für deren internationalen Marketingkampagnen ausgewählt wurde.

Denn noch vor Visa Cash App klopfte eine andere Marke in US-Besitz beim Team - wenn auch eine mit einem russischen Namen und einem in Österreich hergestellten Produkt. Gemeint ist die Ankunft von NEFT Vodka bei der damaligen AlphaTauri-Mannschaft in Las Vegas im vergangenen Jahr.

Sie liefert eine interessante Fallstudie darüber, warum Sponsoren, insbesondere solche mit amerikanischen Verbindungen, in den Sport strömen - und warum insbesondere das italienische Team plötzlich mit neuen Geldgebern überschwemmt wird.

Die Logos von NEFT sind zwar nur in bescheidenem Umfang auf der Kopfstütze und den vorderen Radabweisern des RB-Autos zu sehen. Aber für den Milliardär und Besitzer Jeff Mahony ist es ein wichtiges Projekt, das er als große Investition betrachtet.

Mahony ist ein wenig wie einer der wohlhabenden Wirtschaftsgurus in der Fernsehshow Dragons' Den, die immer ein Auge auf interessante Investitionsmöglichkeiten haben.

"Ich habe einen Abschluss in Kognitionswissenschaften, was heute mit künstlicher Intelligenz übersetzt wird", sagt er. "Als junger Mann wurde ich von Luft- und Raumfahrtunternehmen und dem Verteidigungsministerium rekrutiert."

"Alles begann 1999. Ich habe eine Technologie entwickelt, die heute etwas mehr als 7000 Bankgeschäfte auf der ganzen Welt bedient. Das war also meine Kreation."

"Ich habe mich davon mittlerweile zurückgezogen, aber die Einkommensströme genutzt, um ein Ökosystem mit einer viel größeren Anzahl von Unternehmen zu schaffen. Wir besitzen etwa 22 Unternehmen, und wahrscheinlich ist die Hälfte davon globaler Natur. Wir sind an allem beteiligt, vom Lkw-Verkehr bis zu Dating-Apps."

"Wir sind immer auf der Suche nach einem großartigen Produkt, etwas, das nicht erst fertiggestellt oder optimiert werden muss, sodass wir unsere Arbeit in dieses Produkt stecken können. Unsere Arbeit besteht im Wesentlichen darin, die Logistik und den Betrieb weltweit einzurichten", erklärt der US-Unternehmer.

"Wir sind daran interessiert, eine Mehrheitsbeteiligung zu übernehmen, wenn nicht gar das gesamte Unternehmen erwerben. Außerdem verfügen wir über eine so große Infrastruktur und ein so großes Ökosystem, dass wir diesen Unternehmen helfen können."

"NEFT ist unser Flaggschiff. Es gab eine Reihe von Unternehmen, die wir als Partner für AlphaTauri hätten gewinnen können. Und wir haben uns für den Wodka entschieden."

Mahony stieß zufällig in einer Bar auf NEFT. Es klingt wie ein Klischee, aber es gefiel ihm so gut, dass er das Unternehmen kaufte und es in sein Portfolio aufnahm. Die Marke wurde 2011 von der im Ausland lebenden Russin Katya Kuzmina in Österreich gegründet.

Sie nannte sie NEFT - was auf Englisch Öl bedeutet - um die sibirischen Wurzeln ihrer Familie in dieser Branche zu ehren. Um das noch mehr zu verdeutlichen, entwarf sie ein nachgebildetes Mini-Ölfass, das an die Stelle der traditionellen Flasche tritt.

Die Verpackung sieht zwar etwas industriell aus, ist aber im Hinblick auf das Recycling effizienter als Glas und für den Transport leichter - Eigenschaften, die dazu beitragen, die CO2-Bilanz des Unternehmens zu verbessern.

Das vom Öl inspirierte Branding steht auch im Kontrast zur Qualität des österreichischen Bergwassers und anderer Zutaten, die für die Wodka-Produktion verwendet werden, was Mahonys Aufmerksamkeit erregte. Er erwarb NEFT Ende 2018, während Gründerin Kuzmina als Chief Visionary Officer involviert blieb.

"Es war ein junges Unternehmen", sagt Mahony. "Aber der Wodka war spektakulär. Er wird aus Produkten höchster Qualität hergestellt, es gibt keine Zusatzstoffe, nichts von alledem."

"Er war für mich als fertiges Produkt sehr ansprechend, als Wodka zum Schlürfen, aber in einer Ultra-Premium-Kategorie. Damals war das Unternehmen nur in einem Land tätig, jetzt sind wir in 22 Ländern vertreten", rechnet der Investor vor.

"Bis 2026 oder Ende '25 wollen wir in 60 Ländern vertreten sein. Als wir nach AlphaTauri und der Formel 1 im Allgemeinen Ausschau hielten, ging es darum, wie wir eine weltweite Plattform bekommen, die uns hilft, in diesen anderen Ländern zu operieren."

Für Mahony stellte die Formel 1 eine Möglichkeit dar, die Marke sowohl in den USA als auch auf der ganzen Welt voranzutreiben, während sie in neue Märkte expandierte.

"Wir haben das Andretti Steinbrenner IndyCar eine Reihe von Saisons lang gesponsert", sagt er. "Aber das ist eine auf die USA beschränkte Lösung. Dann begann die Formel 1, sich in den Vereinigten Staaten zu etablieren, die im Bereich der Spirituosen etwa 40 Prozent des weltweiten Verbrauchs ausmachen."

"Wir müssen also eine Präsenz in den Vereinigten Staaten haben, wenn wir als Marke Erfolg haben wollen. Und wenn man in den Vereinigten Staaten anfangen kann, ist man eher in anderen Ländern erfolgreich, weil das regulatorische Umfeld weniger streng ist."

"Die Formel 1 ist in Miami, in Austin und in Las Vegas. Das ist deshalb so wichtig für uns, weil es in den Vereinigten Staaten sechs Bundesstaaten gibt, die 60 Prozent des US-Konsums ausmachen, und die Formel 1 fährt in drei von ihnen!"

Mahony hat sich gründlich informiert, bevor er in die Formel 1 investierte, und er erkannte, dass sie in Bezug auf seine Kunden perfekt passt. "Mein Ziel war es, in Indy Fuß zu fassen und die Mechanismen zu verstehen", sagt er. "Die Leute von Andretti waren großartige Menschen. Sie haben uns eine Menge beigebracht."

"Aber ich hatte schon immer ein Auge auf die Formel 1 geworfen, vor allem in den letzten Jahren, als sich die Zielgruppe deutlich vergrößert hat. Natürlich hat man 'Drive to Survive' und andere Mechanismen, die das bewirkt haben."

"Als Ultra-Premium-Wodka ist unsere eigentliche Zielgruppe sehr groß. Während wir auf dem Markt sind, erkennen wir, wer uns konsumiert und uns genießt. Und diese Zielgruppe überschneidet sich fast genau mit der heutigen Formel 1."

Warum hat sich dann ausgerechnet AlphaTauri, wie das Team zum Zeitpunkt der Vertragsunterzeichnung im vergangenen Jahr noch hieß, gegen alle anderen Kandidaten durchgesetzt? Im Wesentlichen haben CEO Peter Bayer und sein Managementteam NEFT davon überzeugt, dass sie es zu etwas bringen würden.

"Sie haben ein Team, das jetzt von seiner Muttergesellschaft gut finanziert wird", sagt Mahony. "Ich brauchte Synergieeffekte. Und ich wollte einen echten Partner, jemanden, der sich in einer wichtigen Phase der Transformation seiner Geschichte befindet.

"Ich möchte von 22 auf 60 Länder expandieren, also befinden wir uns auch in dieser Phase der Transformation. Und wir brauchen einen guten Partner, der uns offen gesagt Aufmerksamkeit schenkt und mit dem wir vor Ort Synergien erzielen können."

"Er passt zu unserem Ethos. Alles, was sie tun, passt sehr gut zu dem, was wir tun, und umgekehrt. Wir glauben wirklich, dass die besten Beziehungen die sind, die aus einer individuellen Leidenschaft heraus entstehen, die man dann zusammenbringt, und dann sind beide Marken gemeinsam erfolgreich."

"Und wir haben die gleiche Leidenschaft für die unternehmerische Umsetzung durch Kreativität und Innovation. Sie sind hungrig, sie versuchen es - wir sind hungrig, wir versuchen es. Wir sind da draußen und tun etwas mit einem hohen Maß an Leidenschaft."

"Ich glaube, dass wir gemeinsam einige fantastische und sehr sinnvolle Dinge tun können. Und hoffentlich können wir auch dem Team helfen, für Aufwind zu sorgen. Es geht ja auch darum, unseren Partnern einen Mehrwert zu bieten, und nicht nur darum, einen Mehrwert aus unseren Partnern zu ziehen."

Mahony sagt, dass NEFT in Bezug auf seine Ambitionen und seine Arbeitsweise viele Gemeinsamkeiten mit dem RB-Team hat: Die Synergien, die wir gefunden haben, sind zahllos, und wenn wir damit weitermachen, wird es mehr und mehr Synergien geben."

"Und zum Geschäft gehört es aus meiner Sicht einfach dazu, ein Bauchgefühl zu haben. Mein Bauchgefühl sagt mir, dass dieses Team auf dem Vormarsch ist. Es hat alles, was es braucht, es ist hungrig genug, um sich zu entwickeln."

"Es gibt diese großen Unternehmen da draußen, wie Oracle und andere, die im Motorsport aktiv sind. Sie sind sozusagen in einem Wartungsmodus, wenn man so will. Sie brauchen nur ihren Namen da draußen. Sie sind nicht wirklich hungrig. Sie wollen nur alle wissen lassen, dass sie noch da sind", sagt Mahony.

"Aber dieses Team und NEFT sind an einem anderen Punkt. Wir wollen uns engagieren, Aufmerksamkeit erregen und den Leuten etwas bieten. Wir haben das Vertrauen in unser Produkt, so wie das Team es darin hat, dass wir die Leute für uns gewinnen werden."

NEFT setzt stark auf Aktivitäten und Veranstaltungen, sei es vor Ort an Rennwochenenden oder bei Viewing-Partys, bei denen Formel-1-Fans die Rennen aus der Ferne verfolgen können. Die allgemeine Idee ist, die Leute dazu zu bringen, das Produkt zu probieren.

"Man kann unseren Wodka ja nicht von einer Plakatwand aus probieren", sagt Mahony. "Man muss diese außergewöhnlichen Erfahrungen machen. Unser Ziel, wie wir innerhalb des Unternehmens liebevoll sagen, ist es, den Saft auf die Lippen zu bringen. Sobald wir den Saft auf die Lippen bekommen, haben wir sie für uns gewonnen!"

"NEFT ist für uns unser Erbe. Das ist das Unternehmen, das an die Kinder, Enkel und deren Familien weitergegeben wird. Wir bauen etwas Neues auf, das nicht nur nachhaltig ist, sondern auch in erheblichem Maße in die Zukunft reicht."

"Um das zu erreichen, muss man ein Qualitätsprodukt haben. Man kauft ein Fass nur einmal, wenn es nichts Gutes enthält. Wir müssen also etwas Gutes darin haben."

Mahony plant, sein Wodka-Engagement auszubauen und möglicherweise weitere Spirituosenmarken in das Portfolio aufzunehmen. Unterm Strich ist er der Meinung, dass die Formel 1, vor allem wenn sich dort in Zusammenarbeit mit dem RB-Team engagiert. ein sehr gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bietet.

"Das Finanzmodell für uns ist ziemlich einfach", sagt er. "Im Vergleich zu praktisch allen anderen Bereichen ist die Formel 1, insbesondere mit diesem Team, ein äußerst effizientes Marketinginstrument. Das ist es wirklich."

"NEFT hat sich mit Wodka einen Namen gemacht, aber das ist nur eines unserer ersten Produkte. Wir sind also eigentlich ein Marketingunternehmen, das heute zufällig Wodka verkauft. Wir machen unsere Sache gut, wir haben einen großartigen Wodka, aber wir wollen auch andere Produkte in den Mix aufnehmen."